Setkání pohledem Janka Žežuly | 11.6.2019

Komunita Targito sdružuje zkušené markeťáky, kteří se věnují e-mailingu. Je otevřená široké veřejnosti, ale největší benefity přináší přímo svým klientům. Ti se totiž díky ní mají možnost přímo podílet na rozvoji platformy, se kterou každý den pracují. Druhý velký benefit je, že vytváří prostor pro neformální sdílení nápadů a zkušeností. Sám jsem si s kolegy z jiných e-shopů vyměnil už několik zajímavých tipů… A setkání vždy končí sklenkou Prosecca 🥂

V úvodu bych rád podotknul, že se nejedná o PR článek. Jde o report z eventu, kterého jsem se účastnil a chci s vámi sdílet několik zajímavostí.

Poslední setkání bylo na téma strategie, data a segmentace, hlavními řečníky byli David Seibert z Expandist a Maciek Niedzielski z Bonami.

Obě přednášky byly nabité zajímavými nápady a tipy. Níže si můžete přečíst, co ve mně zarezonovalo nejvíce.

Pozn.: Jedná se o mou interpretaci poznatků, které jsem si ze setkání odnesl. Nejsou to citace ani parafráze. Vycházel jsem z (rukou a v rychlosti) psaných poznámek a z kontextu svého úhlu pohledu.


1) Své hypotézy testujte, testujte, testujte… A po čase zase testujte.

Maciek Niedzielski představil své zkušenosti s testováním hypotéz. Přistupuje k tomu velmi důkladně a analyticky. Jeden nápad vždy testuje alespoň 10 – 15x a po cca 6 měsících si své závěry znovu ověřuje, protože se trh rychle mění a co jednou funguje, nemusí fungovat na vždy. Testování popsal jako nikdy nekončící proces. A fakt je ten, že ne vždy musí být složitý. Stačí si kampaně vyduplikovat a poslat na různé segmenty, zkoušet A/B testy, sledovat chování…Takto získaná data nám mohou pomoci kampaně efektivně optimalizovat.

Nepodceňte přípravu testování. Dobře si definujte na jaké otázky hledáte odpovědi, které metriky budete sledovat a proč. Aby vám výstupy z testování skutečně pomohly.


2) Segmentujte si hlavní databázi

Dále Maciek popisoval svůj přístup k „obecné“ segmentaci hlavní databáze, který je opět poměrně podrobný. Celkově jí rozděluje na 6 segmentů*.

  1. A – otevírají, klikají, nakupují (za určité období)
  2. B – otevírají, neklikají, ale nakupují
  3. Noví zákazníci – jsou v databázi noví a ještě nemáme dost dat pro podrobnější segmentaci
  4. C – otevírají, klikají, ale nenakupují
  5. D – otevírají, neklikají, nenakupují
  6. Neaktivní – nenakupují, neotevírají (více jak 90 dní)

Tyto segmenty si podle potřeb můžete upravovat s ohledem na vaše cíle, chování zákazníků a zapojovat do nich další proměnné. Například za kolik nakupují, jak dlouho to je od poslední interakce atp. Každá firma je bude mít jiné. Univerzální návod neexistuje. Pro někoho přestává být zákazník aktivní po 2 měsících, pro někoho po roce. Záleží na vaší strategii a typu zboží / služeb, které prodáváte.


3) Co by měla obsahovat každá nabídka (nejenom v e-mailu)

Toto i jiné podobné rozdělení se můžete dočíst v mnoha článcích i knížkách, ale přesto se na ně často zapomíná. Poukázal na to David Seibert. I já mám někdy tendenci některé body přehlížet a musím si je připomínat. Ideální nabídka by měla obsahovat všechny, často se ovšem setkáváme s tím, že obsahuje pouze bod 1 a 6.

  1. Funkční benefity (auto má 4 kola)
  2. Emocionální benefity (budete se v něm cítit jako opravdový chlap)
  3. RTB – reason to believe (vyhrává really závody)
  4. Tonalita – jak se zákazníky hovořím (Dobrý den / Čau kámo / …)
  5. USP – unique selling proposition (s unikátní patentovanou převodovkou)
  6. CTA – button, výzva k akci

4) Když zapomínáte na retenci, jen dokola platíte za akvizici

Dále se David Seibert rozpovídal i na toto téma. Ze své zkušenosti musím říct, že akvizice je magické slůvko, které rezonuje v uších nejednoho markeťáka. S Davidem naprosto souhlasím. Akviziční kampaně musí doprovázet promyšlená retence*. Získání zákazníka pro nákup je první krok. Bez těch dalších o něj velmi pravděpodobně přijdete.

* Rád bych ze své zkušenosti doplnil, že retence nemusí nutně znamenat plošné rozdávání slev (byť je to poměrně efektivní způsob). A když už se je rozhodnete dávat, jdou v e-mailingu velmi dobře optimalizovat například podle hodnoty zákazníka, personalizovat podle jeho prvního nákupu, atp. S nově získaným zákazníkem je nejlepší pracovat průběžně, kdy retence je až jeden z posledních kroků.


5) Jak růst přes zákazníky

Další bod, o kterém David Seibert mluvil jsou způsoby, jak přes zákazníky růst. Většinu z toho jistě znáte. Zapojujete je ale do svých e-mailingových kampaní všechny? Jestli ne, zkuste se zamyslet nad tím, jak je tam zakomponovat. Můžete na tom jenom vydělat.

  1. Akvizice – získání nového zákazníka. V e-mailingu velmi dobře funguje pop-up, kdy za přihlášení nabídnete nějakou odměnu. Ale možností je více.
  2. Retence – neboli udržení zákazníka. Respektive aktivity směřující k jeho udržení, abyste o zákazníka nepřišli, nezačal nakupovat u konkurence…
  3. Up-sell – motivace k zakoupení dražší verze zboží nebo služby s cílem zvýšení zisku. Například: toto kolo sice stojí o 5t více, ale zase budete mít lepší brzdy a odpružení přední vidlice. V obou případech si zákazník koupí kolo. V tom druhém ale vyděláte více. A i zákazník může být nakonec spokojenější.
  4. Cross-sell – pobídka k zakoupení souvisejícího zboží. Například: zákazník si objedná kartáček na zuby a vy mu k němu nabídnete pastu. Opět s cílem navýšení zisku nebo naučení zákazníka nakupovat napříč kategoriemi.
  5. Win back – poslední záchrana – po retenci. Většinou to bývá „agresivní“ pobídka ke koupi. Něco co „nejde odmítnout“. Pokud zde zákazníka nezachytíte, s největší pravděpodobností jste o něj přišli = vracíte se do bodu 1. Akvizice.

Mimochodem o cross-sellu teď moc hezky mluvil Honza Baštýř z Targito na E-mail Restartu. Nemusí to být totiž vůbec složité a zručnému ajťákovi zabere naprogramování logiky, která bude crossel dopočítávat (= dívat se do objednávek, které produkty spolu zákazníci často nakupují) jen pár hodin.


6) Prioritizujte

Poslední bod, který tu mám, ale už mi mé poznámky neřekly, kdo ho pronesl, je prioritizace. To je „super důležitá věc“, která se hodí nejen v e-mail marketingu. Obzvlášť když máte hlavu plnou nápadů a padá z vás myšlenka za myšlenou, což často řeším já, je potřeba na ni myslet. Jednou za čas se zastavit a všechny nápady si prioritizovat, abyste se neztratili a neměli rozděláno sto věcí najednou. Kromě toho je prioritizace dobrá i s ohledem na náklady a očekávané výnosy.

Na setkání toho samozřejmě zaznělo mnohem více. Pokud vám zůstalo v hlavně něco jiného, budu rád za komentář. A jestli jste tam nebyli, snad jsem vám alespoň zhruba vynahradil to, o co jste přišli.

Tak zase příště 🖖


Janek Žežula | Marketing Specialist | mailuji.cz

Další články, které by vás mohly zajímat

Plán na září 2019: (ne)BUĎTE vále(CZECH)

V září nás kromě již klasických příležitostí pro tématické marketingové kampaně jako jsou Začátek školního roku (probouzí se i Komunita Targito) nebo První podzimní den čekají i zajímavé příležitosti jako…

3 minuty

Je důležité být snílkem

Startují kampaně „back to school“ a účel opět světí prostředky. Pryč jsou doby, kdy e -mailing spadal do škatulky výkonnostního marketingu. On sám tam nechtěl být. Snad jen…

3 minuty