Kouzelné slovo “sleva”

Laciná cesta, jak draze uplácet své zákazníky

E‑mailing je velmi silný a ambiciózní kanál z pohledu výkonnosti a stejně tak i efektivity. Tečka. Osvobodil se ze škatulky “výkonostního kanálu na okraji marketingového mixu” a s úsměvem na tváři si ponechal titul nejvýkonnějšího kanálu z pohledu PNO (podíl nákladů na obratu). Ve světě rychlých výher na základě minimálních investic jednoduše hraje první housle. Ve světě “efektivity” je ale paradoxně tak trochu na začátku své cesty. Pojďme se tedy na toto kouzelné slovo podívat z blízka.

Jedná se o proces, už to je zásadní. Jde v něm o dosažení cílů. Přesněji o rozsah, v jakém jich dosáhneme a co tím my a naši zákazníci získáme. Jinými slovy: jakého dlouhodobě největšího úspěchu ve vztahu k zákazníkovi můžeme dosáhnout a jak?

Odpověď na první část otázky je jednoduchá. Pevný vztah. Být spolu v dobrém i ve zlém. Co ale ta druhá?


Laciné slovo “sleva”

Dívat se na e‑mailing z pohledu “efektivity” je pro část marketérů pouhá výměna brýlí. Pro tu druhou ovšem změna celého paradigmatu. Najednou jsou tipy a triky jako “dáme tam slevu” nebo “kouzelné slovo zdarma a tím dosáhneme vyššího výkonu” úplně mimo mísu. Změnil se totiž i význam slova výkon. Chce to něco navíc. Zákazník se musí na naší komunikaci těšit.

To něco “navíc” si představme jako přidanou hodnotu našich produktů a služeb. Nabízí se otázky: V čem jsme unikátní? Proč si nás zákazník váží? Proč se k nám vrací? Tedy dlouhý zástup informací, proč by měl s námi zákazník být v dobrém i ve zlém. A tady jednoduše laciné slovo sleva ztrácí svůj význam. Jak takový pevný vztah vybudovat?


Vraťme Uvítací kampani její pravý význam

Ve světě efektivity nejde jen tak naplánovat cestu krok za krokem. Je na ní totiž moc překážek a odboček. Snad i z těchto důvodu to uvítací kampaň vzdala a smrskla se na ověření e‑mailové adresy a přivítání ve stylu: tady máte slevu na další nákup. I ten největší cynik musí uznat, jak laciné to přivítání je.

Kde tedy hledat ten pravý význam? V průvodci světa benefitů a přidaných hodnot našich produktů a služeb. Tečka.

Když se na to podíváme očima zákazníka, po prvním seznámení/nákupu ho bude určitě zajímat: co a proč děláme, jaké produkty a služby nabízíme, jaký máme servis, proč jsme šetrní k přírodě, proč přispíváme na dobré věci atd. Jinými slovy: kdo jsme a jak mu můžeme pomoci. Za odměnu nám řekne: jaké má preference, co ho zajímá, co si prohlíží na webu nebo v e‑mailu.

I ten nejmenší cynik musí uznat, že v takovém případě jde o win-win partnerství. Tedy o pravý význam marketingu: pomáhat si a budovat tak společný vztah. V dobrém i ve zlém.


“Sky is the limit”. Kdo nám s tím pomůže?

Platforma. Stojíme před situací, kdy najednou známe potřeby, touhy a emoce zákazníka. Měli bychom vše vyhodnotit a dle výsledků udělat minimálně další milion věcí. Ono to ale nemusí být až tak horké.

Stačí málo, prokousat se skrze hromadu proklamací nejrůznějších nástrojů a vybrat si platformu, která se neustále vyvíjí směrem k přímé a personalizované komunikaci. Taková platforma totiž udělá mravenčí práci za nás. Podívá se do dat a vybere obsah, doporučí produkty, vyhodnotí chování zákazníka, stáhne si bannery z webu nebo náhodně vybere a vygeneruje předměty a preheadery.

Kreativní práce je a ještě dlouhou dobu bude v ruce marketéra. Věnujme se jí. Na to ostatní už máme na trhu velmi šikovné pomocníky, kteří nám s budováním pevného vztahu rádi pomohou. Používejme je. Proč je to ale vlastně důležité, budovat vztah, když rozejít se a navázat nový je tak snadné?


Nepodceňujme růst skrze zákazníka a produkt

Každá společnost, která chce být na trhu za pět, deset a a být úspěšná, intenzivně řeší svůj růst skrze stávající zákazníky. Už jen kvůli tomu, že předpovědi ekonomického vývoje nejsou dvakrát růžové a pokud se bude škrtat, první na řadě bude expanze skrze nové trhy, pobočky, rozšíření distribuce nebo zvyšování cen / slev. Nemluvě o tom, že porostou náklady na akvizici nového zákazníka.

Teď ta optimistická část. Každý zákazník, který to s námi vydrží i “ve zlém” je vlastně pomyslným svatým grálem našeho růstu. Netřeba zdůrazňovat, že právě tady nás slova jako sleva nebo zdarma ve výsledku vyjdou sakra draze. Tečka.


Není nic jednoduššího, než “lacině” a zároveň “draze” uplácet své zákazníky

Sečteno a podtrženo. E‑mailing je velmi silný a ambiciózní kanál z pohledu výkonnosti a stejně tak i efektivity. Jde jen o to, jak s ním pracujeme.

Mám mnoho přátel, kterým přijdou desítky e‑mailingových kampaní denně a pomáhají mi jejich kreativní část vyhodnocovat. Stejně tak se mi vrací zpětná vazba od klientů. Každým týdnem mi chodí méně a méně negativních reakcí, že jde jen o velmi laciný obsah, zbytečně drahý tím, že promarnil svou příležitost. Mluvil a nic neříkal.

Je důležité být snílkem. Proto mě těší, že naopak roste počet reakcí ve smyslu: právě jsem se zamiloval(a) do této kampaně. Jen tak lze začít budovat doopravdy pevný vztah. Ne nadarmo totiž platí: “e‑mailová adresa = lidská bytost”.



Lukáš Balek | Marketing Manager & Community Leader

Další články, které by vás mohly zajímat

Plán na listopad 2019: WebTop100 a Affiliate konference

V listopadu nás kromě již klasických příležitostí pro tematické kampaně jako jsou Black Friday nebo Svatý Martin na bílém koni čeká i zajímavé příležitost netradičně uchopit Světový den mužů…

3 minuty

Jak na automatizace – 3. díl: Co a jak?

V předchozích dílech Komu? a Kdy? jsme si na základě dat pečlivě zanalyzovali zákazníky, našli jsme příležitosti pro zajímavé automatizace, definovali jsme si cíle, zákazníky rozřadili do segmentů a ujasnili jsme si dobu odeslání. Teď přichází na řadu vytvoření toho, co uvidí zákazník. Tzn. šablony, předmětů, textů..

2 minuty