Jak využít zpětné vazby k růstu obratu a nastavení základní zákaznické strategie? Odpovědí je nástroj CustomerGauge.

Téma zákaznického zážitku a aktivního získávání zpětné vazby řeší mnoho našich klientů. Abyste byli schopni zpětnou vazbu efektivně využít, potřebujete zajistit, aby byla sbírána ve správném okamžiku, byla adresná a propojená s transakčními daty klientů. Jen díky tomu jste schopni adekvátně reagovat a můžete ji využívat k rychlé záchraně nespokojených klientů, budování vztahu s těmi spokojenými a průběžnému zlepšování všech vašich služeb.

Stejně tak lze zpětnou vazbu použít ke zvýšení měřitelného obratu a zisku. Jednou z nejefektivnějších cest je vytvoření čtyř základních skupin (viz. obrázek níže) na základě jednoduché segmentace skrze hodnotu klientů a kvalitu jejich zážitků. Systematická práce, jejímž cílem je minimalizovat kritiky a aktivně přesouvat zákazníky do hodnotnějších kvadrantů má obrovský přínos. A přesně to vám umožňuje nástroj CustomerGauge, který má naše společnost integrovaný na Targito a Watson Campaign Automation.

Jak číst tento graf?

Vertikální osa představuje hodnotu klienta v ekonomickém kontextu. Lze s ní pracovat mnoha  způsoby: sledovat poslední transakce, určité časové období, případně i celoživotní hodnotu a díky tomu vytvářet specifické marketingové kampaně.

Horizontální osa reprezentuje kvalitu vztahu, kterou jste získali z průzkumu zákaznické spokojenosti.

Podívejme se tedy na tento graf z marketingového pohledu a přibližme si jednotlivé segmenty:

Segment A – cenní nespokojení zákazníci:

Nejdůležitější a nejnáročnější segment, do kterého se vyplatí investovat. Jedná se o zákazníky, kteří pro vás mají nesmírnou hodnotu a bohužel hrozí, že o vás mohou začít šířit negativní informace a vystupovat proti vašim akvizičním aktivitám. Dost pravděpodobně se časem odhlásí z vašich direct marketingových kampaní a zřejmě už teď nakupují někde jinde.

Hlavní cíle:

Zabránit tomu, aby od vás odešli a nezačali šířit negativní zprávy. V ideálním případě je přivést k novému nákupu a tím i další zkušenosti s vaší firmou, díky které si napravíte reputaci.

Co potřebujete udělat:

Co nejrychleji se spojit se zákazníkem, omluvit se mu a pokusit se jeho problém vyřešit. Budete se divit, jak moc si zákazníci mohou vážit toho, že jim člověk zavolá a vyjádří skutečnou lítost a snahu o pomoc. Zvažte, zdali po té, co se se zákazníkem celý problém k jeho spokojenosti uzavřete, mu nebude vhodné nabídnout nějakou pobídku k nákupu ve smyslu: “A jako dodatečnou omluvu vám posíláme kupón na expresní dopravu zdarma.”Můžete díky tomu vytvořit novou transakci a pokud jste komunikaci zvládli rychle a správně, bude si jí zákazník pamatovat a mluvit o ní mnohem víc než o problému, který předtím nastal.

E-mailingové kampaně:

Zákazníkům v tomto kvadrantu je vhodné dočasně posílat jen komunikaci týkající se řešení nastalého problému. Tím zvýšíte šanci, že se z vašich kampaní neodhlásí a zároveň je dobré si uvědomit, že v tento moment tato skupina není ochotná u vás znovu nakoupit. Je dobré dát těmto zákazníkům nějaký čas a třeba i začít první e-mail po odmlce slovy: “Víme, že Váš poslední nákup nebyl podle Vašich představ…”

Segment B – cenní spokojení zákazníci:

Tihle zákazníci u vás hodně utrácí, jsou spokojení a pokud k získání zpětné vazby používáte metodiku Net Promoter, řekli vám v průzkumu, že by vás určitě doporučili.

Hlavní cíle:

Využít jejich zpětnou vazbu k získání nových zákazníků skrze doporučení.

Co potřebujete udělat:

Vyzvěte je, ať vás doporučí a co nejvíc jim to usnadněte. Na závěr vašeho dotazníku je možné jim nabídnout výzvu ve smyslu: “Jsme rádi, že byste nás doporučili! Pokud to chcete skutečně udělat, vyplňte e-mailové adresy 3 vašich známých a my jim Vaším jménem pošleme kupón na dopravu zdarma.” Stejně tak můžete použít automatizovanou direct e-mailingovou kampaň.

E-mailingové kampaně:

Tahle skupina na váš e-mailing pravděpodobně reaguje nejlépe a nemusíte se obávat na ně kampaně posílat. Pokud se chystáte na trh uvést nový výrobek nebo službu, vyzkoušejte je nejdříve právě na této skupině. Klidně jim to i napište: “Uvádíme na trh novou službu a rádi bychom, abyste ji co nejdříve vyzkoušeli a řekli nám, co si o ní myslíte.” Zákazníci ocení, že si jich vážíte a zajímá vás jejich názor.

Segment C – spokojení s nízkou hodnotou.

Tihle zákazníci jsou s vámi spokojení, zatím ale nakupují i jinde a nebo méně.

Hlavní cíle:

Vybudovat s nimi lepší vztah, aby jste se stali jejich hlavním, nejlépe jediným dodavatelem a více stáli o vaše produkty.

Co potřebujete udělat:

Mluvte s nimi o tom, jak pracujete s jejich zpětnou vazbou (to ostatně platí pro všechny zákazníky) a ptejte se jich na to, co potřebujete zlepšit. Pokud to umíte, miřte na ně s cílenými e-mailovými kampaněmi a budujte s nimi co nejlepší vztah. Řekněte jim o vaší nové prodejně, pozvěte je na testování apod. Tady potřebujete zaujmout, odlišit se od konkurence.

E-mailingové kampaně:

Část těchto zákazníků nakupuje hodně podle ceny – pokud cena není vaše konkurenční výhoda, budete se muset smířit s tím, že půjde o velmi náročný segment. Na druhou stranu s obrovským potenciálem, do kterého jistě bude stát za to investovat a všemi možnými způsoby ho rozvíjet. Motivace ve smyslu: doprava zdarma, dárek k nákupu, edukační kampaně, zdůraznění kvality sortimentu nebo nadstandardní úrovně služeb jistě mohou zabrat a posunout velkou část zákazníků o segment výš.

Segment D – nespokojení s nízkou hodnotou.

Kvadrant s nejmenší příležitostí, ale určitě to hned nevzdávejte. Mohou zde být například klienti, kteří nakoupili poprvé a i když se vám třeba něco nepovedlo, ještě není nic ztraceno, stále je dostatek prostoru s nimi vybudovat vztah.

Hlavní cíle:

Jsou podobné jako u nejcennějších nespokojených v segmentu A – vyřešit jejich problém, aby o vás nemluvili negativně a dali vám ještě jednou šanci. Možná se druhým nákupem dostanou do jiného segmentu a zjistíte, že se do některých z nich vyplatí nadále investovat.

Co potřebujete udělat:

Rychle je kontaktovat, omluvit se, vyřešit jejich problém a s odstupem času je třeba i pozvat k dalšímu nákupu. Protože toho u vás zatím moc neutratili, investujte zde čas i finance opatrně. V principu je vhodné se soustředit na odstranění příčin vzniku problémů a poučit se do budoucna.

E-mailingové kampaně:

Chovejte se podobně jako v segmentu A.

Pojďme se teď podívat, jak na zákaznickou segmentaci popsanou výše v nástroji CustomerGauge:

Jak interpretovat:

Všimněte si významně rozdílných hodnot nákupu (tržeb) zákazníků – kritiků, propagátorů a těch, kteří neodpověděli na průzkum. Zásadní myšlenkou je pracovat s marketingovým konceptem, díky kterému je následně možné směřovat vaše zákazníky do vyšších kvadrantů a minimalizovat kritické ohlasy, což logicky bude mít obrovský přínos, nejen co se finanční výsledků týká. Spokojení klienti mají dlouhodobě o 5% až 10% vyšší hodnotu než nespokojení.

Jak velká příležitost se u tohoto konkrétního příkladu skrývá v přesunutí části zákazníků z pravého sloupce (no response) mezi propagátory? Celkově jich je téměř 30 000 a pokud bychom jen z části z nich dokázali udělali propagátory, v průměru bychom zvýšili hodnotu každého z nich o 90 euro!

Co dodat závěrem?

Pokud máte správně nastavenou strategii sběru zpětné vazby, dostáváte ji pravděpodobně od zhruba ⅓ zákazníků.To vám velmi dobře umožňuje průběžně zlepšovat služby, inovovat, nastavit správné chování k zákaznickým segmentům a zachraňovat velkou část zákazníků. Bohužel nevíte, do jaké skupiny zařadit zbývající ⅔ klientů. Jejich neochota odpovědět vám na průzkum je silný indikátor, že jim na vás moc nezáleží – tady je třeba zapracovat na zlepšení jejich vztahu s nimi. To je ale téma na jiný článek.

Lukáš Balek za tým VIVmail.cz.

Další články, které by vás mohli zajímat

Responzivní UI Targita, které otevírá nové možnosti

Kromě moderního vzhledu, intuitivní navigace a responzivity jsme vše vyvíjeli tak, aby šlo o komplexní řešení, které nám umožní všechny naše plány rychle realizovat. Do konce roku 2018 se například…

2 minuty

Lze dopředu odhadnout úspěch e-mail marketingové kampaně? Targito to umí!

Na tuto otázku jsme dlouho hledali odpověď a nakonec ji našli ve statistickém výpočtu míry otevření a prokliku (tedy jakési predikce) vámi vybraného seznamu kontaktů. Představujeme vám funkcionalitu, která zásadně ovlivní…

3 minuty