E-mail marketing, strategie, analýza, design, automatizace ...
Infolinka: +420 277 775 868 Poradíme zdarma

Případová studie Conrad.cz

Ztrojnásobte obrat a výnos z e-mailingu

Conrad.cz v letech 2011 - 2012 zažíval stagnaci v nárůstu obratu z hromadného e-mailingu. Zvyšování frekvence rozesílání nepomáhalo a mělo minimální vliv na obrat. Obraty z jednotlivých newsletterů klesaly...

Graf 1

Stav v roce 2011/12:

Hromadné rozesílání e-mailů bylo řešeno týmem dvou a půl pracovníka - grafik/kodér, marketingový specialista a produktový manažer pravidelně dodávající podklady. Conrad.cz posílal hromadné e-maily s frekvencí B2C dvakrát týdně a B2B třikrát týdně, tedy v online žargonu kobercový nálet (eBlast) aneb vše na všechny. Prakticky každý den se odesílaly hromadné newslettery.

Celková náročnost procesu byla cca 10 až 20 hodin na jeden newsletter (dle jeho délky). To zahrnovalo opatření podkladů, tvorbu ve photoshopu, html úpravy, UTM parametry, korekturu, opravu, nahrání na server, otestování, opět korekturu, odeslání a vyhodnocení. I když se jelo naplno, narazilo se na strop. Zvyšováním frekvence rozesílání se poškozovala databáze a ve výsledku se přicházelo o zisky, neboť bylo potřeba více preferovat slevy. Jednalo se o zamotaný kolotoč slev a marží.

Conrad.cz potřeboval najít způsob, jak tento problém překonat, protože meziroční nárůst obratu v období 2011/12 byl pouhé 2,23 %.

Strategické rozhodnutí

Na Heureka Shoproku 2013 Conrad.cz objevil přednášku Vladana Hejnice z VIVmail.cz, který prezentoval nejen pokročilé techniky emailingové automatizace, A/B testování, ale i celkově výrazně vyspělejší technologii SILVERPOP, než využíval sám trh. Cenová politika byla jasně daná a pro Conrad.cz tato situace s aktuálním volume (celkové odeslané emaily za 1 rok) znamenala investici cca jeden milion korun ročně.

Vzhledem k tomu, že jiné technologie na trhu s podobnými možnostmi, jaké nabízí SILVERPOP, nejsou, rozhodl se Conrad.cz od poloviny roku 2013 dát této investici zelenou. Jako distributor nástroje SILVERPOP byl tedy vybrán VIVmail.cz a jako zpracovatel agentura Acomware.cz.

Internetový marketing se nesmí podcenit a to především v emailingu...

Stanovení cílů

  • Zvýšení efektivity e-mail marketingu (open rate, CVR a další metriky)
  • Stabilizace databáze a její oživení (recyklační proces databáze pro zvýšení aktivity)
  • Snížení počtu odhlášených z emailingu
  • Zvýšení obratu na jeden odeslaný hromadný e-mail (newsletter)
  • Implementace automatizovaných programů na základě chování uživatele a dynamizace e-mailingu
  • Kvalitní nábor a zvětšování databáze
  • Whitelistace, rychlost rozeslání a zjednodušení tvorby newsletterů

Polovina roku 2013

Dosažené výsledky za půl roku spolupráce

V roce 2013 byl během dvou měsíců od startu spolupráce (podepsání licence a smlouvy) spuštěn SILVERPOP. Implementace zahrnovala trackování, výměnu databáze s transakční historií zákazníků, vyčištění databáze pro skloňování jmen, nastavení scoring modelů, opravy, korekce a další.

Po dvou měsících bylo implementováno několik automatizovaných kampaní. Například: Welcome proces (viz náhled mind mapy, kde se nejedná o pouhý jeden e-mail, ale zhruba o měsíční běh programu), který dokázal velice efektivně sbírat kontakty.

Dále byl sledován opuštěný košík, narozeniny, svátky, výročí a mnoho dalších programů, které se spouštěly a zastavovaly na základě chování uživatele a jeho transakční historie.

Co se stalo?

V automatizaci to znamenalo úplně nový obrat: neklesal eBlast, který nebyl opuštěn, naopak v něm byl nalezen úplně nový zdroj objednávek. Vpravo graf bez automatizovaných programů.

Zároveň byla upřena pozornost na dynamizaci klasického eBlast, A/B testování, externí obsahy v každé rozesílce, oslovování. Jak z výsledků vyplývá, vzrostl také celkově i samotný eBlast, především proto, že za pomoci SILVERPOP začal být řešen i B2B e-shop. Open rate se zvýšil až na 40 %. Bylo zavedeno pravidlo, že každá rozesílka zahrnuje 4 předměty, což ve finále znamenalo nárůst open rate o dalších cca 5 %.

ROK 2014

Vzhledem k tomu, že implementace na B2C e-shopu proběhla úspěšně a dosažená čísla byla velmi dobrá, investice se firmě vrátila. Conrad.cz ji však potřeboval zhodnotit ještě výrazněji, a proto se předmětem následné pozornosti stala především optimalizace výkonu eBlast rozesílky a dynamizace obsahu v automatizovaných programech.

Předmětem dalšího rozboru se stala kompletní revize všech automatizovaných procesů. Byla proto aplikována nová šablona a každý automatizovaný program tak v sobě zahrnoval část dynamického obsahu.

Důraz byl zaměřen také na vlastní remarketing (pomocí nástroje SILVREPOP, kde jsou náklady na odesílání automatizovaných kampaní zanedbatelné oproti ostatním remarketingovým kanálům), díky čemuž došlo ke snížení celkových nákladů na remarketing (PPC, RTB atd.).

Další změnou roku 2014 bylo rozvětvování, nastavování a kompletní vývoj automatizovaných kampaní. Automatizovaný marketing na sebe nabaloval další obrat.

Úpravy a změny v eBlast

Sledování procesů obsahovalo i požadavek, aby každá rozesílka zahrnovala dynamické obsahy odrážející chování uživatele. Propojily se tak externí obsahy, které se generovaly pro každého uživatele unikátně.

Externí obsahy

V každé hromadné rozesílce uživatel nacházel vlastní obsah, generovaný dle jeho předchozího chování na e-shopu či mobilní aplikaci.

Toto jsou dynamické obsahy v eBlast rozesílkách, které velmi výrazně navyšovaly úspěšnost celého newsletteru. Firemní úsilí se následně zaměřilo na nové trigger kampaně (automatizované kampaně).

Topsellery z kategorie, kde se uživatel naposledy
zdržoval nejdéle

Remarketing banner na kategorie

Aktuální recenze a testy
 

Vlastní tagcloud

Naposledy prohlížené zboží
 

Pro velkoobchod například vlastní obchodník

Automatizované trigger kampaně

Poslední hodnocené zboží

“Poslední hodnocenené zboží” je ukázka automatizované kampaně na poslední hodnocení produktů od zákazníků – nutno podotknout, že se jednalo o velmi úspěšnou kampaň. S frekvencí dvakrát do měsíce a skvělým obratem kampaň běží automaticky. Zároveň byl dán i podnět pro generování dynamického obsahu pro eBlast.

Úpravě neunikly ani narozeninové kampaně, svátky a výročí, dále kampaně, které mají landing page – vše bylo upraveno tak, že i jméno se promítalo do landing page, a stránka působila ve výsledném efektu velmi osobně. Technicky se přitom nejednalo o nic náročného: jméno uživatele se přepisovalo do URL linku z e-mailu.

Samozřejmostí jsou nyní kampaně následujících typů:

- Opuštěný košík: má několik jasných pravidel. Po opuštění košíku je krok 1 - rozesílka beze slevy ideálně co nejrychleji (do 4 hodin od opuštění košíku), a to vždy, když zákazník nedokončí objednávku. Následuje krok 2 - připomenutí například s dopravou zdarma, každý třetí opuštěný košík a krok 3 - se slevou - formou slevového kódu se zasílá jednou za 6 měsíců. Zákazníka nesmíme naučit čekat na slevu. V kroku 2 a 3 může být vždy zakomponovaná fotografie kontaktní osoby. Zároveň jsme schopni do e-mailu promítnout produkty, které má zákazník reálně ve svém košíku.

- Výročí nákupu, narozeniny, svátek a další...

- Dle chování: remarketing na kategorie, upselly po objednávce, opakované nákupy, scoring modely podle nákupu, mikro kampaně a mikro segmenty dle pohybu uživatele na stránkách (Příklad: pokud uživatel navštívil reklamace, tak mu doporučíme, co dělat dál, kde informace sdělují obchodní podmínky, odstoupení od smlouvy, reklamace a kontakt na svého osobního obchodníka. Tato kampaň měla překvapivé obratové výsledky.)

A proč to všechno děláme?

Během 18 měsíců se u Conrad.cz podařilo s nástrojem SILVERPOP trojnásobně zvýšit efektivitu e-mailingu. Největší kouzlo automatizovaných kampaní spočívalo především v tom, že neobsahovaly slevy a měly velmi dobrou marži. Díky dynamickým prvkům a kvalitě eBlast s obsahem, který uživatele zajímá, přestalo být zásadní preferovat akční ceny i v klasickém hromadném e-mailingu a celková marže z tohoto kanálu vzrostla. SILVERPOP se zaplatil pouhým nárůstem marže.

Zdroje a jejich podíl za rok 2014

Last click atribuce

 Podíl obratuKonverzní poměryPodíl na rozpočtu
E-mailing (Silverpop)30%3%10%
Agregátory a PPC25 %1,5 %30 %
Organic (1/3 print)20 %1 %15 %
Direct (1/3 print)20 %1 %15 %
RTB remarketing5 %0,5 %10 %
Affiliate2,15 %3 %1,5 %
Katalogy0,3 %1,3 %0,4 %
Sociální sítě0,25 %0,8 %0,8 %
Ostatní0,5 %0,4 %4 %

Díky kvalitnímu měření a práci s Google Analytics si každý může jednoduše spočítat náklady na jednotlivé kanály a sám sobě odpovědět, zda se mu investice do kvalitního inteligentního e-mailingu vyplatí.

Vyplatí se investice do kvalitního e-mailingu?

Conrad.cz říká: „Nám rozhodně ano!“

ROI jednotlivých zdrojů za rok 2014

((výnos - investice) / investice) 0% = vrácená investice, nikoli zhodnocená!

 Podíl obratuKonverzní poměryROI
E-mailing (Silverpop)30%3%700%
Agregátory a PPC25 %1,5 %120%
Organic (1/3 print)20 %1 %250 %
Direct (1/3 print)20 %1 %50 %
RTB remarketing5 %0,5 %3 %
Affiliate2,15 %3 %350 %
Katalogy0,3 %1,3 %100 %
Sociální sítě0,25 %0,8 %0,8 %
Ostatní0,5 %0,4 %-65,00 %

Těmito výsledky lze uzavřít případovou studii. Poděkování patří společnosti Conrad.cz, jelikož umožnila publikování této studie. Jmenovitě se jedná o Ferdinanda Valentu, Tomáše Růžičku, Tomáše Peka a v neposlední řadě o Martina Huju.

Další poděkování patří Vladanu Hejnicovi a jeho týmu z VIVmail.cz, společnosti Acomware.cz, jmenovitě Pavlu Vondruškovi a Janu Penkalovi.