E-mailem k srdci zákazníka

Jak namíchat správný koktejl výkonnosti a efektivity ve světě e-mailingu

E-mail marketing v největším čistě internetovém obchodu s léky ve střední Evropě, Lékárna.cz, dosáhl s koncem roku 2018 pomyslného vrcholu ve světě výkonnosti. Společnost, která využívá nejlepší dostupné technologie na trhu k tomu, aby jí usnadnili cestu k srdci zákazníka, tak stála na prahu tohoto roku před ambiciózní výzvou: dosáhnout pomyslného vrcholu i ve světě efektivity.

Zaměřit se ještě více na budování pevného vztahu se zákazníkem a brandu společnosti. Rozvíjet komunikaci podle těch nejmenších individuálních potřeb a pokud možno tak, aby časová náročnost přípravy a správy kampaní byla co nejmenší. Touto výzvou začal jeden z největších e-mailingových příběhů roku 2019. Co mu předcházelo?


Základku a střední máme za sebou, co dál?

Pro lepší pochopení příběhu se vraťme časem na konferenci E-mail Restart 2019. Její program byl rozdělen do tří částí a využil přitom metaforu školství. Základní škola obsahovala témata jako doručitelnost, databáze nebo GDPR. Střední škola symbolizovala úvod do témat automatizace a personalizace kampaní. Vysokoškolský blok otevřela právě část této případové studie. Je důležité zmínit, že Lékárna.cz absolvovala ZŠ a SŠ velmi úspěšně. Jednotlivé stupně nelze přeskočit, na druhou stranu, lze je absolvovat velmi rychle.

Do mozaiky celého příběhu významně zapadá i e-mailingová Komunita Targito. Lékárna.cz do Komunity přinesla mnoho inspirace a vytvořila kreativní kampaně, které nyní mohou klienti platformy Targito využívat. Společným průsečíkem těchto kampaní jsou překvapivě…


Data (skvělý sluha, špatný plán)

Big Data ve světě e-mailingu získala reálnou podobu. E-mailingový vysokoškolák nepracuje jen s osobními údaji a nákupní historií. Ve své platformě v reálném čase využívá i detailních informací o produktech a sebemenších událostech v e-mailu i na webu. Lehce se pak dostane na stovky milionů záznamů a přeskočí pomyslný 1 TB dat. Tak jako Lékárna.cz na začátku roku 2019.

S takovým množstvím informací o preferencích, demografii, nákupním chování nebo rozhodování a loajalitě zákazníků se dají kreativní kampaně tvořit jedna báseň. Nemluvě o tom, jak snadné je najít…


Tu správnou cenu

A tak vznikla kampaň, která si hraje s kouzelným slovem “sleva”. Každou hodinu vyhodnotí, které produkty se zlevnily a zákazníkům, kteří si je v minulosti prohlíželi a delší dobu nekoupili, pošle upozornění na snížení ceny. Jinými slovy, na pomyslnou “slevu.” Samozřejmostí je oslovení jménem nebo uvedení výše slevy a názvu produktu do předmětu.

Nejde přitom o nic náročného. Platforma Targito k tomu využívá unikátní cloudové řešení databáze, jež umožňuje “cestovat v čase” do minulosti a porovnávat ceny. Nastavení kampaně zohledňuje nejrůznější detaily, jako minimální a maximální výši slevy, četnost odesílání nebo možnost vyřazení libovolných kategorií produktů s ohledem na marketingovou strategii. Cílem je maximálně pozitivní zákaznická zkušenost. Snad právě proto se za celých 11 měsíců odhlásil z této kampaně jeden člověk.

Cesta k srdci zákazníka skrze “tu správnou cenu” se ukázala jako trefa do černého. Příběh pokračoval diskuzí, jak ještě lépe využít výběr…


Těch správných produktů

A tak vznikla kampaň složená z nabídky až 15 produktů, které se automaticky vyberou pro každého zákazníka podle jeho preferencí. Celé nastavení kampaně pak zabere maximálně 5 min týdně.

Jinými slovy, na řadu přichází pomyslný “dokonalý koktejl výkonnosti a efektivity”. A opět nejde o nic náročného. Předmět a preheader se automaticky vygeneruje z předem připravených textů. Grafika v podobě bannerů se synchronizuje přímo z webu. S výběrem produktů pomůže scoringový model, který projde produkty a zohlední jejich výběr a pořadí dle libovolného nastavení. Nemohou chybět ani naposledy prohlížené nebo cross-sell doporučené produkty.

Zní to složitě? Věřte, že není. Ve výsledku stačí, aby tým Lékárna.cz každý týden vybral zhruba 80 produktů, které chce aktivním zákazníkům nabídnout, a o zbytek se postará platforma. Lusknutím prstu je na světě úspěšná kampaň, v níž se nabízené produkty shodují s těmi prodanými (což v e-mailingu není pravidlo, spíš vyjímka).


E-mailem k srdci zákazníka

Tyto dvě kampaně mají jednu společnou, zajímavou a důležitou věc. Na jejich úplném začátku není produkt, který by bylo dobré prodat, protože právě z Číny přijely tři velké kontejnery. Na úplném začátku je zákazník. Tečka. Jeho potřeby, preference, emoce a touhy.

Svět e-mailingu v roce 2019 jasně řekl, že jeho hlavní domény jsou právě v budování brandu společnosti a vztahu se zákazníkem. Tedy ve světě efektivity. Na druhou stranu se nevzdal pozice nejefektivnějšího marketingového kanálu z pohledu výkonnosti. Když se tyto dva světy potkají, jako tomu je v případě Lékárna.cz, vznikne dokonalý koktejl e-mail marketingu namíchaný dle receptury: “e-mailová adresa = lidská bytost”.



Lukáš Balek | Marketing Manager & Community Leader

Další články, které by vás mohly zajímat

Komunita Targito & Marketingový Institut

Věděli jste, že 1+1 se může v určitých případech rovnat 3? V jakých? To když je přidaná hodnota pro všechny zúčastněné víc než hmatatelná. Komunita Targito navázala úzkou spolupráci s Marketingovým…

< 1 minut

Marketingové „perpetuum mobile“

Srdcem pomyslného „stroje“ je zákazník a motorem data, která o něm máte. On zná odpovědi na otázky: co dělat s koncem zlaté éry PPC…

2 minuty