E-mail marketing, strategie, analýza, design, automatizace ...
Infolinka: +420 277 775 868 Poradíme zdarma

E-mailing Blog

Odebírat články přes RSS

emailing etiketa #5 - TESTUJTE! Chcete-li se ze svých chyb poučit, musíte je nejprve odhalit. Trekování a UTM parametry jsou důležité.

03.08.2015
Emailing etiketa testování a trekování

Uživatelé internetu jsou zahlceni obrovským množstvím informací, bannerů, komerčních sděleních, newsletterů a dokonce i SMS. V dnešní době platí, že pokud zákazníkovi do prvních deseti vteřin neumožníte pochopit pointu vašeho sdělení nebo se vám nepodaří vyvolat v něm zájem, odejde. To je také hlavní důvod toho, proč je nezbytné testovat téměř vše, co je možné testovat. Komplikace, které neúmyslně způsobujete uživatelům, mohou být obrovské a mnohdy si je sami neuvědomujete, což může mít pro vaše podnikání fatální následky. 

 

"TIP: Zde litmus.com se dozvíte, jak dlouho čte zákazník Váš newsletter."

 

a/b testování

Pozitivní skutečnost je ta, že se ve vašem email marketingu dá testovat spousta věcí a zároveň není nezbytné k tomu využívat nejmodernější technologie. V současnosti je jednou z nejdražších možností testování tzv.“eye tracking”  neboli sledování oční zornice. O této metodě se můžete dozvědět více na na wiki a googlu (kdo se moc ptá, málo googlí)

Já osobně jsem tuto metodu zažil, když jsem pracoval pro CeWe Color, německou společnost, která byla mnohem progresivnější právě díky technologii “eye tracking”. Ta jim umožnila designovat stránky takovým způsobem, aby měli co nejvyšší míru konverze, která se právě díky této technologii zvýšila mnohonásobně. 

TIP: Podíval jsem se na jejich stránky dnes a zjistil jsem, že společnost celou studii založenou na technologii “eye tracking” zavrhla a namísto ní implementovala koncernové řešení. Obdobný osud čekal také české weby. Pokud ale porovnáme např. Fotolab.cz  a stránky německé společnosti Cewe.de, nemohu se ubránit dojmu, že český web je v tomto ohledu kvalitnější. Nikdy tedy prosím neházejte do koše výsledky A/B testů a dalšího testování. Třeba se Vám budou jednou hodit :)

Pár slov o samotném testování

Pro začátek musíte trekovat vše, co je trekovatelné. Pro kolegy sem sepsal takový malý návod k možnostem testování a jeho následného jednoduchého a rychlého vyhodnocení. Začneme s UTM parametry,  každý trekovací nástroj musí mít nějaké vlastní parametry sloužící k rozeznání kanálů, analogicky tomu je možné vložit tyto parametry také do jakéhokoli jiného nástroje.

  • ?utm_source=newsletter
  • &utm_medium=silverpop-eblast
  • &utm_campaign=NWL_150405_sportovniobleceni
  • &utm_content=CTA_box2_ver_A/B/C

Takže celé URL:

?utm_source=newsletter&utm_medium=silverpop&utm_campaign=NWL_150405_nazev-kampane&utm_content=CTA_box2_ver_A

Proměnné v medium:

Proměnné v campaing:

  • NWL_ vždy dávejte NWL do každého newsletteru, je to důležité především kvůli filtrování a vyhodnocování

  • NWL_ 150421_ --> datum odeslání, tj. rok/měsíc/den/, pokud se jedná o trigger: NWL _trigger_nazev-kampane

  • NWL_ 150421_nazev_kampane --> poslední proměnná „nazev_kampane“ je popis kampaně, bez háčků, čárek a mezer. Pokud tedy odchází newsletter se slevami pro kočarky, tak to musí být zaznamenáno jako: _slevy_kocarky (TIP: v jakémkoli nástroji, například v nástroji Silverpop pro emailing si kampaně nazývejte stejně, usnadní vám to vyhodnocování a párování kampaní v csv například a ti co jsou profíci přes API si nakonec jsou schopni vytvářet vlastní dashboardy. Api google analytics specifikace.)

Proměnné v content: CTA_box2_ver_A/B/C

  • CTA = call to action (CTA_box1_ver_A_objc-126467)

  • texturl = odkaz v textu (texturl_box1_ver_A_objc-126467)

  • Header = nadpis (header_box1_ver_A_objc-126467)

  • box1/2/4/5 je nabídka v nwl, směrem dolů, vždy máte rozdělený newsletter po řádcích například po třech produktech

  • ver_A/B/C je z důvodu A/B testování

  • objc- je případné objednací číslo produktu

V samotném finále nezáleží na tom co si jak označíte, jen se v té logice musíte orientovat.

V google analytics je potom možné velmi jednoduše vyhodnotit účinnost kompletní kampaně, aniž by jste museli porovnávat její jednotlivé verze.

Postupujeme přitom následujícím způsobem: porovnáme kampaň vs. content a vidíme, které prvky mají jaký konverzní poměr a rozpad na odkazy. Ty si potom jednoduše porovnáme díky  vyfiltrování "ver_A", což nám umožní získat přehled o kompletním rozpadu efektivity prvků při A/B/C/D testování. V reálu to potom vypadá tak, že v každém newsletteru mohou být třeba tři verze testování zaměřené pouze na barvu tlačítka---> například takto

Google analytics → Akvizice --> kampaně --> rozkliknu si kampaň, sekundární dimenze "obsah reklamy"

--> Nastavím filtr na CTA_box1

--> vyběhnou nám konverzní poměry u:

  • CTA_box1_ver_A_objc-126467
  • CTA_box2_ver_B_objc-126467
  • CTA_box3_ver_C_objc-126467

Díky tomu hned uvidím konverzní poměry, z čehož následně můžu vytvořit report o tom, která barva či velikost je efektivnější.

Pro dynamické prvky, mezi které patří například kraj a pro které používáme termín utm=term, dokážeme vyhodnotit prakticky cokoli. Pokud podobnou sémantiku dodržujete napříč kanály, můžete si pak pomocí nastavení vypočítat ROI pro jednotlivé kanály přímo v google analytics (GA) .

Seskupení kanálů pro efektivní vyhodnocení nákladů v Google Analytics

TIP: Do google analytics se dají nahrávat data o cenně jednotlivých kanálů. Pokud si tedy dáte práci a v GA  se zaměříte na slučování zdrojů, jejich efektivitu potom budete mít možnost sledovat.

Jednoduché seskupení kanálů v google analytics

?utm_source=newsletter, social, google, seznam, rtb, ppc, vivnet, sklik, atd… medium=o co se jednalo (cpc, sklik, rtb, affil, agregator, silverpop, affil_xml),

Používal jsem výše uvedené zdroje pro kanály a dokázal jsem si pak porovnat RTB napříč servery, utm_source kampaň jsem však měl stále volnou. Zároveň se mi dobře vyhodnocovaly jednotlivé kampaně s ohledem na zdroje a následně také na daná média - v podstatě jsem to pojal jako reklamní formát.

Závěrem bych tedy řekl, že není důležité, jak si to nastavíte, já osobně bych potřeboval školení na Google Analytics, ale snažil jsem se podle toho testovat skutečně vše a to i PPC a další formáty. Testovali jsme i oblast RTB a výsledkem bylo, že typografická pravidla jednoduše fungovala všude.

 

Shrnutí: testujte, trekujte, parametrujte, vyhodnocujte a sami přijdete na to, co bude fungovat nejlépe.  Přístě se pokusím ukázat praktické příklady, jak A/B testovat obsah newsletteru a podívám se na drátěné modely.