E-mail marketing, strategie, analýza, design, automatizace ...
Infolinka: +420 277 775 868 Poradíme zdarma

E-mailing Blog

Odebírat články přes RSS

Kouzlo předmětu – mýty a tipy

14.07.2017

Internet je plný zaručených tipů, jak pracovat s předmětovou řádkou newsletterů tak, aby její dopad na respondenta byl co nejpozitivnější. Paradoxně je ale kouzlo předmětu opředeno řadou mýtů, přičemž naslouchání těmto mýtům nemusí být dvakrát prospěšné - ba právě naopak.

Proto jsme se rozhodli tomu všemu přijít na kloub. Nastudovali jsme množství nejrůznějších hypotéz a přinášíme vám pár mýtů a rad, u kterých pevně věříme, že pomohou zkvalitnit váš e-mail marketing.

 

Mýtus č. 1: pro otevření e-mailu je rozhodující předmět

První věc, na kterou se respondent podívá při rozhodování, zda e-mail otevře, je ze 42 % jméno odesílatele e-mailu. Až na druhém místě s 34 % je předmět a zbylých 24 % odběratelů se rozhodne podle náhledu textu.

Je to logické, newslettery totiž nejsou z principu koncipovány jako reklamní sdělení, ale jako vztahy založené na oboustranném souhlasu: tudíž je ten, kdo e-mail odesílá, podstatně důležitější než to, proč vám zrovna píše.

 

Mýtus č. 2: předmět má dopad pouze na open rate

Klíčovým úkolem předmětu je nastavit očekávání u příjemce: co se při otevření e-mailu stane. Pokud se to správnou formulací slov podaří, roste pravděpodobnost, že respondent přijme další kroky na cestě k vámi definovanému cíli za své.

Předmětový řádek tak zcela jistě v celkovém kontextu ovlivňuje i hlubší metriky jako konverze nebo kliknutí.  

 

Mýtus č. 3: jde o to, získat si pozornost, provokovat, šokovat..

Kreativitě se samozřejmě meze nekladou, ale v tomto oboru to platí spíše jako výjimka. Mnohé z nejúspěšnějších předmětů jsou naopak zcela prosté, podobného charakteru a hlavně přímočaré a jednoznačné.

Studie, která jako výzkumný vzorek použila více než 40 miliónů e-mailů přišla s překvapujícím vzorcem pro úspěch, „váš předmět by měl být popisem vašeho e-mailu.“ Jak prosté.

 

Význam předmětu při procesu rozhodování, zda odběratel e-mail otevře či nikoliv, zcela jistě nelze podceňovat. Zároveň ale také není správné případný neúspěch shazovat pouze na něj. Ještě než se podíváme na pár tipů, jak tvořit skvělé předměty, nebude jistě od věci se na to všechno podívat z trochu větší perspektivy.

 

 

Jedním z klíčových faktorů je výběr publika, ke kterému bude váš e-mail / předmět směřovat. Nelze si totiž představit, že rekreační fotbalista bez vztahu k lyžování bude unesen z nabídky nové řady carvingových lyží.

Určitě je dobré si připomenout, že neotevření e-mailu není ta nejhorší věc, která se může stát. Samozřejmě teď máme na mysli možnost “odhlásit se z odběru” nebo ještě hůře, podání stížnosti a tím poškození vaší reputace. Zatímco primárním cílem je konverze, ruku v ruce s ní pochoduje i sekundární cíl e-mail marketingu, tedy budování a utužování vzájemného vztahu.

Zde se přímo nabízí upozornit ještě na jeden zajímavý mýtus: „pokud není e-mail otevřen, je to jako kdyby ani nebyl poslán.“ Výsledky průzkumu Litmus-Fluent totiž na vzorku přibližně 1 000 respondentů z roku 2016 dokazují, že více než třetina spotřebitelů navštívila kamenný obchod nebo webové stránky za účelem nákupu kvůli přijetí e-mailu, který ovšem neotevřeli.

 

A teď již slibované tipy pro váš skvělý předmět:

 

1) Ideální délka

 

Už jen vzhledem k tomu, že většina e-mailů je nejprve otevřena na mobilních zařízeních, neměla by délka předmětu přesahovat 50 znaků.

 

2) Nepoužívejte CAPS LOCK a vykřičníky!!!

 

Předmět ve stylu „OTEVŘETE HNED TEĎ A DOSTANETE NĚCO ZDARMA!!!“ víceméně automaticky spadne do spamu.

 

3) Personalizace

 

Začleněním jména nebo třeba lokace tvoříte iluzi hlubšího vztahu a tím zvyšujete  pravděpodobnost otevření e-mailu. „Všechno nejlepší k narozeninám Petro, dárek naleznete uvnitř.“ Kdo by se nepodíval?

 

4) Falešné sliby se nevyplácí

 

Pokud člověku slíbíte něco, čeho se mu vzápětí nedostane, jistě si tím jeho přízeň nezískáte. Logicky to povedete k neochotě otevřít budoucí korespondenci nebo rovnou k odhlášení se z odběru.

 

5) Otázky přímo na tělo

 

Jde o jednoduchý princip: otázka automaticky evokuje odpověď. V tom je ale taky ten háček, musí být pro příjemce relevantní: „Martine, začíná nám lyžařská sezóna, nehodily by se vám nové lyže?“

 

6) Nabídněte lidem pocit, že jsou něco extra

 

Psychologie je mocná čarodějka a určitě se vyplatí si ji najmout pro váš e-mail marketing. Když lidé mají dojem, že jsou součástí něčeho, dává jim to pocit sounáležitosti a ten posiluje jejich věrnost.

 

7) Stejně tak funguje pocit naléhavosti

 

Zdání nedostatku totiž motivuje spotřebitele k akci. Například slovní spojení „posledních pět kusů“ působí na lidi jako možnost něco ztratit. Průzkumy ukazují, že až 77 % respondentů rádo dostává omezené nabídky.

 

8) Smích nejen léčí…

 

… ale také dokáže upoutat pozornost. Pokud se v rámci situace vyloženě nabízí předmět lehce okořenit, aniž by to bylo za hranou, určitě do toho jděte.

 

9) Nezapomínejte na preheader

 

Sice se technicky nejedná o předmět nebo jeho část, ale přeci jenom se zobrazuje bezprostředně vedle něj. Pokud si ho totiž nenastavíte, bude se generovat sám. Užitečné tipy jak na něj budou předmětem jednoho z našich dalších blogů.

 

10) A/B testování

 

To, co funguje pro jednu společnost, nemusí automaticky fungovat pro druhou. Stejně tak to logicky platí i pro naše rady. No a právě v tuhle chvíli přichází na scénu význam A/B testování. Otestujte si dvě verze vašeho předmětu a ten, který dává lepší míru konverze jednoduše vítězí.

 

Co dodat závěrem?

Ačkoliv neexistuje žádný zaručený vzorec, který by vedl odběratele k otevření e-mailu a akci, výše nastíněné tipy vaše šance zaručeně zvýší. Ideálním řešením je pojmout předmět jednoduše a přímočaře. A v neposlední řadě se také zaměřit na hluboké metriky, které prozradí víc, než si myslíte.

Lukáš Balek za tým VIVmail.cz.

 

Použitá literatura:

CHAD S. WHITE. 6 Shocking Myths About Subject Lines [online]. Litmus.

JEŽEK, Michal. 6 principů z psychologie, které zvýší vaše tržby [online]. Interval.cz.

MEDIUM. 14 Tips for Writing Catchy, Clickable Subject Lines [online]. Medium.