E-mail marketing, strategie, analýza, design, automatizace ...
Infolinka: +420 277 775 868 Poradíme zdarma

E-mailing Blog

Odebírat články přes RSS

2016 Email Marketing Metrics Benchmark Study - Open Rate

26.07.2016

Stejně jako studii z minulého roku rozebereme i tu letošní ve dvou článcích. V prvním se detailně podíváme na světový Open Rate a to jak dle lokace, tak i odvětví businessu.

2016 Email Marketing Metrics Benchmark Study

Vytvořila společnost IBM, zpracoval Matouš Králík - VIVmail.cz

 

Hned na úvod si pojďme shrnout novinky, které nás v letošní studii čekají. Asi nejpodstatnější fakt je ten, že IBM v této studii zahrnula, mimo klasické tabulky s výkonností, také porovnávání vzhledem k nejproduktivnějším svátkům, prázdninám a ročním obdobím, které jsou pro online klíčové a ovlivňují každý rok chování jak e-shopů, tak jejich zákazníků. Tentokrát budeme porovnávat data z rozesílek více než 750 společností a 3000 značek z celého roku 2015.

 

Jako další velmi užitečná přidaná hodnota oproti minulým studiím je také přítomnost měření zařízení, na kterých se zákazníci těchto firem pohybují. Nově si tedy také budeme moci ukázat, který kontinent či země je nejvíce “mobilní”, a ve které zemi zákazníci stále upřednostňují pro čtení e-mailů desktop či notebook.

 

Úvodem

Stejně jako minulý rok vás neustále budu upozorňovat na fakt, že čísla, která zde uvidíme, slouží čistě pro orientační přehled a rozhodně neurčují přesnou metriku trendů a hranic, které by váš e-mail měl splňovat. Čísla jsou co možná nejpřesnější a to i vzhledem k přítomnosti problémů, jako je nenačítání obrázků apod.

 

Tabulky výkonností opět obsahují 4 sloupce - Mean, Median, Top Quartile a Bottom Quertile. Mean reprezentuje matematický průměr, Median reálnou prostřední hodnotu napříč všemi čísly a poté máme horní (Top Quartile) a dolní hranici výkonnosti (Bottom Quertile).

 

Open Rate - globální

openratesblog.png

V kategorii Open Rate jasně vede Austrálie a Nový Zéland společně s Kanadou. Kanada si vedla výborně i minulý rok, takže se zde dalo očekávat, že ovládnou i tuto studii. Kanada uvedla v platnost v roce 2014 velmi přísný anti-spam zákon (CAS), který zredukoval obrovské procento spamu a celkově zvýšil relevantnost e-mailingu v Kanadě na jednu z nejvyšších v historii digital marketingu.

 

Jako důvod podstatně horších čísel u Afriky, Evropy a zbytku světa uvádí IBM velké množství mladých a nezkušených marketérů, kteří si nejsou plně vědomi základních pravidel e-mailingu a současných trendů, tudíž dosahují velmi špatných čísel v porovnání se zkušenými a ostřílenými kolegy z oboru.

 

Dle odvětví

Velmi podstatnou částí těchto studií je právě přítomnost komplexní tabulky s více než 30 odvětvími, které se řadí do 18 základních skupin. Na rozdíl od předchozí obecné tabulky zde můžete porovnat více detailně a přesně, jak si vedete ve svém oboru v porovnání s celým světem.

aSas.png

Jako první je určitě důležité zmínit skvělá čísla v odvětví Školství a vzdělání. Je to určitě způsobené tím, že většina e-mailů s touto tématikou jde opravdu lidem, kteří o vzdělání či informace spjaté se vzděláním mají zájem a očekávají jej. Naopak, stejně jako v minulé studii, odvětví Retailu a Ecommerce společně s Media a Publishing zaznamenala jedny z nejnižších čísel vůbec a řadí se tak na jedny z posledních příček. Určitě je to ovlivněno tím, že frekvence komunikace těchto odvětví bývá nejvyšší.

 

 V některých případech, jak si můžete všimnout v analýzách VIVmail.cz, komunikují některé e-shopy i více než jedenkrát denně.

 
Transakční e-maily

Další, velmi často podceňovaný bod, jsou transakční zprávy. Klasickým příkladem může být informace o objednávce či potvrzení registrace na e-shopu. Tyto zprávy jsou přímo spjaté se zákazníkem a jsou pro něj unikátní a v drtivé většině případů velmi důležité. Jak jsou na tom, co se metriky Open Rate týče, v porovnání s newslettery?

trans.png

Zde si můžete všimnout, že nejvýkonnější firmy zaznamenaly roční průměrný Open Rate i větší než 70%. Naopak, pokud vaše firma zaznamená Open Rate transakčních zpráv okolo 19 %, tak určitě doporučujeme zkontrolovat doručitelnost, reputaci IP adresy a kontaktovat dodavatele e-mailingového řešení, protože se jedná o velmi malá čísla a je dost možné, že vaši zákazníci v drtivé většině případů nedostanou například fakturu k uhrazení objednávky.

 

Transakční e-maily se dají skvěle využít jako nástroj pro cross-sell/up sell či jiné navazující kampaně. Nepodceňujte sílu transakčních e-mailů a začněte je vnímat jako prostor pro další možnost konverze.

 

Závěrem

Světový Open Rate ovládá Kanada a Nový Zéland s Austrálií. Naopak nejnižší Open Rate je v průměru v Africe a na středním východě. Co se odvětví týče, tak rok 2015 byl ve znamení vzdělání. Nejnižší Open Rate zaznamenaly společnosti z odvětví sportu, stravy a zábavy. Pozitivní zprávou je, že stále platí pravidlo, které říká, že Open Rate transakčních e-mailů je minimálně 2x větší než klasických newsletterů. Nezapomínejte na to, že transakční e-mail není zdaleka konec cesty vašeho zákazníka, ale naopak se otevírá okno pro další možné konverze.

 

To by bylo z pohledu Open Rate vše. V dalším dílu se podíváme blíže na Click Rate jako takový. Povíme si, proč je důležité rozlišovat Click Rate a Click-to-Open Rate a která z těchto metrik je vlastně více relevantní pro měření a vyhodnocení efektivity kampaně.

 

Matouš Králík za tým VIVmail.cz